언택트 커머스: AR과 VR이 제공하는 새로운 쇼핑 경험

코로나19는 전 세계인의 삶을 변화시켰다. 여러 산업군에 걸쳐 디지털 트랜스포메이션(digial transformation)은 빠르게 진행됐고, 특히나 이커머스의 성장은 괄목할 만했다. 이번 기획은 새로운 이커머스 트렌드를 조명할 예정이다. 급변하는 글로벌 시장, 코로나로 인한 변화, 새롭게 태동하는 소비문화를 충족하기 위해 필요한 이커머스 전략을 짚어본다.

코로나19는 소비자의 행동에 엄청난 파급력을 미쳤다. 사람들이 쇼핑하고 소비하는 방식에도 영향을 주었기 때문이다. 조금씩 경기가 활성화되고 있음에도 불구하고 소비자들은 오프라인 매장보다 온라인에서 더 많이 쇼핑하고 있다. 언택트 경제 시대가 도래한 것이다.

이커머스는 거스를 수 없는 대세가 되었다. 맥킨지의 한 연구에 따르면 소비자의 70%는 팬데믹 이후에도 계속해서 온라인으로 쇼핑할 것이며, 28%는 오프라인 매장을 아예 멀리할 것이라고 한다. 특히나 이 지표는 팬데믹이라는 특수한 상황에 기인한 것이 아니라 장기적으로 소비자의 행동이 전환되었음을 뜻한다. 퍼블리시스 헬스 미디어(Publicis Health Media)의 편집장이자 CES 2021 컨퍼런스 : 언택트 쇼핑의 미래(CES 2021 Future of Contactless Shopping conference)의 모더레이터인 로라 헬러(Laura Heller)는 “언택트 쇼핑은 몇 년째 유행하고 있다.”라고 말했다. 특히 “전세계 소상공인들은 언택트 문화에 재빠르게 탑승하고 있다. 팬데믹 상황에서 모바일 기술은 언택트 경험을 제공할 뿐만 아니라 미래 문화를 선도하고 있다.”고 덧붙였다.

여전히 오프라인 쇼핑을 선호하는 소비자들도 있다. 오프라인 쇼핑의 장점 중 하나는 상품을 직접 볼 수 있다는 것이다. 오프라인 매장에서 소비자들은 상품을 면밀히 살피면서 구매 결정을 내릴 수 있다. 반면, 온라인 쇼핑의 경우 소비자들은 이미지, 비디오, 상품 설명에 의존해 구매 결정을 내린다. 이러한 물리적 측면의 결핍은 온라인 쇼핑이 해결할 수 없는 영역이라고 볼 수 있지만 이를 해결하기 위해 인공지능(AI), 머신러닝, 가상현실(VR), 증강현실(AR)과 같은 기술이 빠르게 진화하고 있다.

이커머스 기술로 각광받는 AR과 VR

사회적 거리두기 기간은 이커머스에 대한 수요를 대폭 늘렸다. 2020년 상반기 온라인 쇼핑 붐이 일어나면서 대부분의 기업들이 이커머스 시장에 뛰어들었다. 특히나 AR과 VR에 대한 투자가 급증했다.

원래 AR과 VR은 엔터테인먼트와 게임 분야에서 눈길을 끄는 기술이었다. 이제는 헬스케어, 교육, 마케팅, 여행, 부동산, 소매업을 포함한 산업 전반에서 활용될 조짐을 보이고 있다. 많은 기업과 소비자들이 이 기술들의 유용성을 인지하게 되면서 2024년에는 글로벌 AR, VR 시장은 2,969억달러 규모에 달할 것으로 예측된다.

AR은 소셜 네트워크 서비스 (SNS, social network service)에 의해 게임과 이커머스 분야에도 유입되면서, 더욱 큰 잠재력을 보여주고 있다. 이마케터(eMarketer) 연구에 따르면 2019년 미국에서 최소 한 달에 한 번이라도 AR을 이용한 사람은 7,208만 명이며 VR을 이용한 사람은 4,301만 명에 달한다. 급변하는 시장 환경을 고려할 때, 이용자 수는 계속해서 증가할 것으로 예상된다.

집 안의 고객에게 매장의 경험을 제공하다

이커머스는 쇼핑의 물리적 측면이 결핍되어 있지만 AR, VR과 같은 몰입형 기술(immersive technologies)들이 오프라인과 온라인 경험 사이의 간극을 메우고 있다. 사람들은 팬데믹 이전부터 가상 체험 기능에 큰 관심을 보여왔고, 코로나 이후 해당 기능에 대한 관심은 증폭되었다. 맥 코스매틱(MAC Cosmetics)와 같은 뷰티 브랜드 내 AR 기술은 2020년 3월 대비 32% 증가했다. 가상으로 제품을 테스트한 고객의 구매 가능성은 3배 더 높았고, 테스트하지 않은 사람들에 비해 10% 더 소비했다. 또한, 패션종합몰 매시스(Macy’s)와 패스트 패션 브랜드 아소스(ASOS)에서 AI 기술을 이용해 가상으로 착용해 본 고객은 구매할 가능성이 5배 더 높았다. 반품률 역시 38%에서 약 2%까지 하락했다.

꼭 유명 브랜드만이 이러한 기술을 활용할 수 있는 것은 아니다. 소규모 DTC(Direct-to-Consumer) 브랜드도 물리적 한계를 극복하고 고객의 접근 가능성을 향상시키기 위해 이러한 기술들을 도입하고 있다. 카페24는 로로젬(Lologem)의 로로룩스(Lololooks) 앱과 같이 온라인 매장을 위한 AR과 AI 기반 앱을 통해 고객들이 액세서리를 사기 전, 가상으로 착용해 볼 수 있도록 지원한다. 고객들은 로로룩스(Lololooks)를 이용해 다양한 액세서리를 가상으로 착용해 보며 크기, 모양, 색깔에 따라 어떤 제품이 가장 잘 어울리는지 테스트할 수 있다. 2020년 1월 기준 약 4만 명의 고객들이 해당 기능을 체험했다. 긍정적인 고객 반응을 바탕으로 패션, 가구 등 다양한 카테고리로 AR 기술의 적용 범위를 확장하고 있다.

AI는 고객의 구매 여정을 보조하는 일종의 종업원이다. 과거 주문 이력과 위시리스트 항목을 바탕으로, AI는 고객별 선호를 정확히 파악한다. 이러한 기능들은 DTC 브랜드들이 몰입형 기술의 효과를 체감하게 하고 있다. 로로젬(Lologem) 김한울 대표는 “언택트 소비 확산과 더불어, 고객의 문의가 대폭 증가했다.”라고 말했다.

카페24의 오픈 API 정책 덕분에 로로젬과 같은 개발사 ∙ 웹에이전시는 온라인 사업자를 위한 다양한 서비스를 출시하고 있다. 서드파티(third-party) 개발사들은 카페24의 오픈 API를 활용해 한층 더 발전된 이커머스 관련 애플리케이션을 제작하고 이를 카페24 스토어에 판매하고 있다. 또한 카페24-페이스북 파트너십은 온라인 쇼핑몰을 페이스북 및 인스타그램 숍스에 연결하도록 지원한다. 이를 통해 온라인 사업자들은 AR 마케팅 기술을 활용해 SNS 전용 광고를 제작할 수 있으며 페이스북의 머신러닝 기반 타겟 마케팅 기술은 새로운 브랜드를 찾고자 하는 고객과 온라인 사업자를 연결한다. 사업의 규모와 관계없이 온라인 사업자라면 누구나 몰입형 경험에 대한 수요를 충족할 수 있는 것이다.

전자상거래 시장 내 몰입형 기술의 미래

지디넷에 따르면, 전문가들은 ‘코로나19가 얼마나 몰입형 기술의 채택을 가속화했는가’에 중점을 두고 있다. 전기전자기술자협회(Institute of Electrical and Electronics Engineers, IEEE)의 시니어 멤버인 데이비드 비트코프스키(David Witkowski)는 몰입형 기술의 발전은 2021년에도 계속될 것이라며 다음과 같이 언급한다. “코로나 시대임에도 불구하고 사회는 계속해서 경제적 성장을 달성하는데 집중하고 있기 때문에 AR과 VR은 2021년에도 여전히 중요할 것이다. 2020년, 우리는 변화를 목격했다. 가령 부동산 거래 시 집 구경은 비디오 클립, 혹은 가상 체험으로 행해졌다. 이러한 점을 고려할 때, 2021년 커머스의 가상 현실화는 더욱 성장할 것이고, 타 산업군으로 확장될 것이다.”

AR 솔루션 회사인 스코프 에이알(Scope AR)의 공동 설립자이자 CEO인 스콧 몽고메리(Scott Montgomerie)는 “우리는 모바일 AR이 모바일 앱과 동일한 성장 궤도를 따르고 있다는 지표를 보고 있다.”고 언급했다.

몰입형 기술 기반 서비스는 온라인 고객에게 새로운 수준의 상호작용 경험을 제공한다. 제품에 대한 상세 설명과 사진에 의존하기보다는 고객에게 정확한 시각자료를 제공할 수 있다. 무엇보다도 이커머스 기업들이 소비자에게 오프라인 쇼핑과 유사한 몰입 경험을 제공할 수 있도록 한다.

노동우 카페24 CTO는 “인공지능, 증강 현실, 빅데이터에 기반한 이커머스 서비스에 대한 수요가 폭발적으로 증가할 것이라고 본다”며 “언택트 시대에 발맞춰 카페24는 개발자에게 최대한 많은 기회를 제공하고자 한다”고 덧붙였다.

오프라인에서 온라인으로 중심이 이동하면서 이러한 몰입형 기술은 산업 전반의 성장에 결정적인 요소가 될 것이다. 카페24는 스토어를 기반으로 사업의 규모와 관계없이 온라인 사업자라면 누구나 최신 기술 기반의 서비스를 사용할 수 있도록 지원할 계획이다. 더불어 이커머스 생태계 내 서드파티 파트너사들과 동반 성장을 도모할 것이다.