언택트 커머스 : 팬데믹 속 부상한 새로운 경제

코로나19가 세계에 확산하면서 사람들의 삶이 변화한다. 다양한 산업군에서 디지털 트랜스포메이션이 빠르게 진행되는 추세다. 특히 이커머스 산업의 성장이 두드러진다. 이번 기획에서는 새로운 이커머스 트렌드를 조명한다. 급변하는 글로벌 시장, 코로나19로 인한 변화, 새롭게 태동하는 소비문화를 충족하기 위해 필요한 이커머스 전략을 짚어본다.

코로나19 확산 탓에 세계 각국이 봉쇄, 사회적 거리두기를 시행한 이후, 사람들은 일상생활을 유지하기 위해 온라인으로 눈을 돌렸다. 소비자 수요가 변화하면서 기업·기관은 디지털 트랜스포메이션을 신속하게 적용해야 했다.

코로나19 팬데믹 현상은 다양한 산업 분야, 특히 이커머스 부문에 거대한 반환점이 되었다. 예를 들어 시장조사업체 이마케터에 따르면, 2020년 이커머스 시장은 전년 대비 18.4%쯤 성장할 것이라는 기대를 받았다. 코로나19 팬데믹 이후 실제 성장률은 전망치를 훨씬 상회했다. 같은 기간 e커머스 시장 규모는 전년 대비 27.69% 성장한 4.28조달러(약 4,830조원)를 기록했다.

매출 변화 못지 않게 산업 지형 변화도 두드러졌다. 소비자 행태가 변화하고, 산업 전역에 걸쳐 디지털 트랜스포메이션이 발생하면서 언택트 커머스의 성장 속도가 빨라졌다.

최근 소비자를 중심으로 집안에서 안전하고 편안하게 상품을 구입하고자 하는 수요가 발생하는 상황에서 언택트 커머스는 물리적 접촉을 최소화한다는 특징이 있어 주목받는다. 특히 온라인 사업자가 5G, 클라우드 플랫폼, 인공지능, 데이터 분석 등의 기술을 활용해 새로운 쇼핑 경험을 제공해야 한다는 주장이 제기된다. 이러한 시각은 이커머스의 새로운 대세로 떠올랐다.

소비자의 새로운 쇼핑 습관

코로나19가 변화시킨 생활 방식 중에서도, 특히 쇼핑패턴의 변화가 눈에 띈다. 사람들은 위기를 견디고 달라진 현실을 재정비하기 위해 소비에 대한 새로운 가치, 태도를 형성하고 있다.

그에 따라 소비자 층위를 분류하는 새로운 시각도 생겨났다. 딜로이트는 언택트 경제에서 파생될 가능성이 있는 고객 유형으로 ▲물리적 경험을 원하면서도 건강과 안전에 대해 염려하는 ‘비접촉 매장 경험자(Touchless Store Experiencers)’ ▲속도와 단순함을 중시해 인간과 상호작용이 없는 기능도 받아들이는 ‘드라이브스루 고객(Drive-through Customers)’ ▲제품, 서비스가 집까지 배달되기를 원하며 가성비를 추구하는 ‘격리 고객(Shut-in Shoppers)’ ▲사물인터넷(IoT)·가상현실(VR)·증강현실(AR) 등으로 집안에서 가상 체험을 즐기는 ‘가상 공간의 고객(Virtual Patrons)’ 등 4가지를 제시했다. 이는 구입한 상품의 종류와 구입처, 상품에 대한 반응과 관련한 소비자의 선택을 반영한 분류 체계다.

경제가 점차 활기를 띠고, 봉쇄 조치가 완화되는 상황에서도 많은 사람이 여전히 집에 머무르길 선택하고 있다. 소비자 분석 솔루션 업체 플레이서에이아이(Placer.ai)에 따르면 2020년 3월 유동인구는 전년 대비 26% 줄었다. 6월까지 개선되는 추세를 보이긴 했으나, 매달 13~18%쯤 감소했다. 이는 사람들이 아직 오프라인 매장을 방문하기를 꺼리며, 방문 빈도를 줄이고 빠르게 들르기만 한다는 것을 의미한다.

반면 해외 온라인 쇼핑은 활기를 띤다. 2020년 1분기 세계 시장에서, 국경을 넘는(해외) 온라인 쇼핑 규모는 전년 동기 대비 21% 늘었다. 해외 럭셔리 이커머스 매출은 185개국에서 17.5%까지 성장했다.

신규, 저빈도 이용객의 온라인 구매 활동은 코로나19 팬데믹 현상 이후 169% 상승할 것이라는 예측이 나온다. 소비자는 언택트 결제, 소셜미디어 이용 쇼핑, 가상 협의(virtual consultations), 배달 서비스 등 디지털 서비스의 사용을 늘렸다. 디지털 서비스를 이용하는 동남아시아 고객 중 3분의 1은 코로나19 확산 이후 유입된 신규 고객이다. 이 중 90%가 넘는 이들이 향후 몇 년간 해당 서비스를 꾸준히 이용하겠다고 밝혔다.

온라인으로 향하는 기업들

‘팬데믹 프레너(pandemic-preneur)’는 온라인 시장에 진출하는 사업가를 지칭하는 말이다. 포브스는 이들을 팬데믹 상황에서 새로운 수입원을 찾는 사업가로 정의했다. 기업가 정신이란 이제 빠르게 매장을 열고, 온라인에서 참신한 기회를 발굴하며, 새로운 수입 모델을 설계하고, 원격으로 비즈니스를 성장시키는 전략을 수립하는 능력을 의미하게 되었다.

온라인 비즈니스를 시작하는데 필요한 모든 것을 제공하는 원스톱 솔루션은 이러한 트렌드를 가속화한다. 누구든 카페24 플랫폼을 통해 무료로 온라인 비즈니스를 시작할 수 있다. 간단한 계정 생성만으로 온라인 상점을 열고 PG(결제시스템), 물류, 마케팅 등 서비스를 이용할 수 있다. 2020년에는 카페24 플랫폼에서 13만 2천개가 넘는 사업체가 오픈했으며, 5년 만에 신규 점포 수 기록을 경신했다. 고객사 수는 전년 대비 23% 성장해 184만개를 돌파했다. 세계 이커머스 산업 규모가 성장하면서, 카페24의 성장세도 꾸준히 이어질 것으로 보인다.

소셜미디어계의 거인 페이스북은 코로나19 확산 이후 이커머스 시장을 주도하기 위해 사업자가 온라인 시장에서 성장할 수 있도록 돕는 페이스북 숍스(Shops)를 발표했다. 페이스북은 전용 앱을 통해 세계 33억명 이용자에게 도달하는 플랫폼이다. 2020년 3분기 기준으로 대략 2억개 기업이 페이스북의 무료 도구를 활용한다. 이는 1억4천개였던 2019년보다 대폭 늘어난 수치다. 숍스가 세계 시장에 출시되면 더 많은 온라인 사업자가 플랫폼으로 유입될 것으로 기대된다.

카페24와 페이스북은 최근 DTC와 숍스를 통합하기 위해 파트너십을 맺었다. 양사는 이커머스 기업의 전문지식과 소셜미디어 플랫폼의 광범위한 도달 범위를 활용해 세계 시장에서의 사업 성공을 지원할 예정이다.

DTC 모델을 수용하는 중소기업들

코로나19가 확산하기 전에도, DTC는 이커머스 산업에서 가장 빠르게 퍼지는 트렌드 중 하나였다. DTC 모델은 브랜드가 독립적인 온라인 매장에서 직접 상품을 판매하는 것을 말한다. 고객과의 관계나 데이터에 대한 접근성이 높은 방식이다.

최근 대면적 상호작용이 제한되는 탓에 소비자의 수요를 파악하고 이에 부응하는 것이 부쩍 어려워졌다. 이런 상황에서 탄탄한 빅데이터를 바탕으로 하는 시스템을 활용하면 더 나은 전환과 유지를 이뤄내고, 고객 관계를 개선하고, 공급망을 원활하게 관리하면서 매끄러운 온라인 고객 경험을 계획할 때 의미 있는 통찰력을 제공받을 수 있다.

오프라인 매장이 문을 닫는 상황에서도 애자일 방식을 활용하는 DTC, 온라인 기반 브랜드는 변화하는 시장 환경에 빠르게 반응한다. 전통적인 소매업자 중 80% 이상은 매출 감소를 경험했다. 반면 DTC 브랜드는 22%만이 일시적인 매출 하락을 겪었을 뿐, 52%는 오히려 폭발적으로 수요 증가를 경험했다. 최근에는 산업 전반에 걸친 비즈니스의 DTC 모델화가 활발히 진행된다. 오래 전부터 오프라인 영역으로 평가받던 식음료 산업 부문조차 DTC에 뛰어든다.

기업들은 가파르게 증가하는 언택트 비즈니스 수요를 인지하고 있다. 중소기업은 재빠르게 오프라인 매장에서 온라인 매장으로 비즈니스 전략의 중심을 옮겼다. 이들은 DTC 매장을 매끄러운 비대면 쇼핑 경험을 제공하기 위한 다양한 외부 채널과 연결하기 위해 DTC 중심 비즈니스 전략을 빠르게 적용했다.

또한 기업은 신속하게 디지털화를 달성하고자 한다. 수년간 많은 전통적 오프라인 기반 기업은 디지털화를 미뤄왔다. 하지만 최근 오프라인 매장이 문을 닫고 소비자가 온라인 채널을 선호하는 경향이 생기면서, 거대 기업도 온라인 플랫폼을 론칭하고 발전시키기 시작했다. 해당 기업들은 DTC 모델을 수용하고, 한발 더 나아가 더 효과적인 글로벌 유통 채널을 모색한다.

코로나19 팬데믹 현상이 발생한 이후 각 기업이 온라인 사업화의 긍정적인 측면을 경험하면서 온라인화 추세는 이어질 것으로 보인다.

전자상거래 산업을 지속가능하게 만드는 초연결성

커머스 산업은 디지털화를 추구하면서 4차 산업혁명 시대의 한가운데로 들어서게 됐다. 초연결성은 4차 산업혁명 시대와 언택트 경제에서 필수적인 요소다. 이는 디바이스, 소셜 네트워크 등 플랫폼으로 사람과 기계 연결을 최적화하고, 하나의 네트워크에 프로세스 여럿을 연결하는 것을 의미한다. 온라인 사업자는 이커머스의 초연결적 생태계를 활용해 다수의 서비스 제공자와 파트너를 즉시 통합한다. 이를 통해 온라인 사업자는 제품 등록, 마케팅, 페이먼트, 주문 관리, 운송, 고객 서비스 등 비즈니스의 다양한 부문을 간소화할 수 있다.

카페24는 초연결성을 중심으로 이커머스 플랫폼을 구축했다. 또한 오랜 기간에 걸쳐 적절한 인프라, 파트너 네트워크를 구축했다. 이재석 카페24 대표는 “카페24는 일찍이 초연결성의 잠재성을 발견했다.”며 “우리는 초연결적인 이커머스 생태계의 발전을 위해 많은 연구에 투자해 왔다.”라고 말했다.

제품 공급, 운영, 마케팅 등 비즈니스 업무를 처리하는 탄탄한 원스톱 플랫폼은 이러한 전략의 결과물이다. 이에 더해 카페24는 개발자와 에이전시, 이커머스 사업자를 지원하고, 이들과 연결되는 파트너 등으로 구성된 산업 내 플레이어 간 광대한 네트워크를 보유했다. 이재석 대표는 “카페24는 디자인, 앱, 페이먼트, 운송, 물류, 비즈니스 프로세스 아웃소싱(BPO), 마케팅 등 부문에서 다양한 이커머스 서비스 파트너들과 협력하며 초연결성을 발전시키고 있다.”라고 덧붙였다.

카페24의 환경을 활용하면, 고객사는 비즈니스를 원활하게 운용하는데 필요한 모든 지원을 받을 수 있다. 특히 오직 차별화를 위해 상품과 브랜딩을 발전시키고, 새로운 온라인 중심 커머스 환경에서 성장하는 데에만 집중할 수 있다는 장점이 있다.

언택트 커머스 시리즈
① 팬데믹 속 부상한 새로운 경제
② AR과 VR이 제공하는 새로운 쇼핑 경험