이커머스 통해 영역 확장하는 K-패션 디자이너

글로벌 시장에서 인정받고 있는 한국 패션 디자이너들이 이커머스를 통해 자신들의 비즈니스 영역을 확장하고 있다

전통적인 패션산업은 오프라인 비즈니스를 기반으로 성장했다. 유명 디자이너들은 글로벌 패션쇼에 참가해 시즌마다 새로운 컬렉션을 선보인다. 이중 눈에 띈 브랜드들이 홀세일 형태로 유명 백화점이나 오프라인 편집숍 등을 통해 자신들의 아이템을 유통하는게 일반적인 방식이었다.

몇 년 새 이러한 전통적인 패션 유통 방식에도 변화가 오기 시작했다. 글로벌 시장에서 인정받고 있는 K-패션 디자이너들은 일찌감치 이커머스 시장의 가능성에 주목했다. 이들은 발빠르게 자신들만의 DTC 스토어를 론칭하며 소비자들과 만날 수 있는 접점을 넓혀가는 중이다.

글로벌 이커머스 플랫폼 카페24와 같이 전문적인 지식 없이도 손쉽게 온라인 스토어를 만들어 운영할 수 있는 생태계가 마련되면서 이러한 흐름에 속도가 붙었다.

K-패션 디자이너, DTC 스토어로 더 많은 고객과 소통

권문수 디자이너는 미국 샌프란시스코 아카데미 오브 아트 유니버시티(Academy of Art University, AAU)에서 남성복 4년 과정을 수료하고 앤드류 버클러에서 디자이너로 5개 시즌에 참여했다. 2017년에는 세계 4대 패션쇼 중 하나인 밀라노 패션위크에서 아르마니 후원 프로그램에 선정돼 자신의 컬렉션을 선보이기도 했다.

그는 2011년 미국에서 문수권 컬렉션이라는 남성복 브랜드로 시작해 2016년 편안함과 실용성을 강조한 두번째 브랜드 문수권세컨을 론칭했다. 권문수 디자이너는 “제가 만든 옷이 더 많은 곳에서 판매됐으면 해서 새로운 브랜드를 만들게 됐다”고 말한다.

그의 첫 브랜드는 홀세일 형태로 바이어들로부터 주문을 받아 제작하는 방식이었다. 이와 달리 두번째 브랜드는 DTC 스토어를 통해 온라인에서도 손쉽게 고객들이 원하는 상품을 주문할 수 있게 했다.

계한희 디자이너는 매 시즌별 컬렉션에 대한 프리오더만 DTC 스토어를 통해 주문을 받다가 최근 들어 온라인 판매를 더 확장해 가고 있다.

그는 2011년 영국 런던에 위치한 명문 예술대학인 센트럴 세인트 마틴스를 졸업하던 해 런던 패션위크에서 데뷔했다. 같은 해 6월 카이(KYE)라는 브랜드를 론칭하고 다음해 DTC 스토어를 만들었다. 2014년에는 명품 그룹 루이비통모에헤네시(LVMH)가 주최한 LVMH Prize에서 세미파이널리스트에 오르기도 했다.

온라인에서 먼저 론칭해 인지도를 쌓으며 오프라인에서 주목받게 된 사례도 있다. 이명신 디자이너가 이끄는 로우클래식이다. 그는 “디자이너는 자립할 수 있는 힘이 있어야 된다고 생각했다”며 “브랜드 론칭 단계에서 가장 먼저 이커머스에 중점을 뒀다”고 말한다. “좋아하는 옷을 만들어서 소비자에게 바로 보여줄 수 있는 구조가 온라인이라고 생각했다”는 설명이다.

온라인에서 먼저 론칭해 인지도를 쌓으며 오프라인에서 주목받게 된 사례도 있다. 이명신 디자이너가 이끄는 로우클래식이다. 그는 “디자이너는 자립할 수 있는 힘이 있어야 된다고 생각했다”며 “브랜드 론칭 단계에서 가장 먼저 이커머스에 중점을 뒀다”고 말한다. “좋아하는 옷을 만들어서 소비자에게 바로 보여줄 수 있는 구조가 온라인이라고 생각했다”는 설명이다.

이 브랜드는 꾸준히 인지도를 쌓아가며 2018년 빅토리아빅토리아베컴(VVB), 프로엔자슐러, 겐조 등 유명 디자이너 브랜드의 제품을 한 눈에 볼 수 있는 전시공간인 247쇼룸에 입점했다.

디자이너 브랜드 킨더살몬은 고객 데이터를 적극적으로 활용한다는 점이 특징이다. 이 브랜드를 운영 중인 박민선 디자이너는 “온라인 데이터를 기반으로 고객 반응을 분석해 추가 생산, 재고관리를 효율적으로 할 수 있는 시스템을 구축했다”고 설명했다. 이 브랜드는 인스타그램을 통해 미국, 중국 등 해외 고객 문의가 늘면서 글로벌 DTC 스토어를 추가로 구축하고 미국 현지 유명 백화점들과도 협업 중이다.

디자이너에게 이커머스가 기회인 이유

글로벌 컨설팅 기업 딜로이트가 펴낸 보고서 ‘Going digital, going direct’에 따르면 DTC로의 전환은 크게 5가지 기회를 제공한다.

먼저 매출 성장이다. 자체적으로 보유한 이커머스 채널을 통해 고객들과 인게이지먼트를 증가시키고 온라인 스토어 방문이 실제 상품 판매로 이어지는 전환율을 높여준다. 중간 유통단계를 거치지 않기 때문에 수익성을 개선하는 효과도 거둘 수 있다.

로컬에 한정되지 않고 글로벌 비즈니스를 할 수 있다는 점도 큰 강점이다. 한국의 경우 K-패션 디자이너가 론칭한 브랜드가 인스타그램을 통해 해외 소비자들에게 알려지면서 실제 구매로 이어지는 사례가 자주 등장한다.

미래 수익을 위한 자본지출(CAPEX)을 줄일 수 있다는 점도 기회로 작용한다. 대규모 자본을 들이지 않고 디지털 채널을 구축할 수 있기 때문이다. 오프라인 스토어 구축에 대한 부담을 덜어내면서 성장에 집중할 수 있다.

고객 데이터를 직접 확보할 수 있다는 점도 매력적이다. 이러한 데이터는 해당 브랜드를 선호하는 고객들이 가진 취향, 라이프스타일, 인구통계학적 특성, 구매로 이어지기까지 경로를 이해하는데 도움을 준다. 궁극적으로 고객 맞춤형 가치 제안이 가능하다.

또한 디자이너가 보다 자유롭게 다양한 상품 구색을 갖출 수 있다는 점도 장점이다. 유통망이 선호하는 핫 아이템에 얽매이지 않고 자신만의 개성을 드러내기 쉽다.