소셜·라이브 커머스, 전자상거래의 미래가 되다

코로나19가 세계에 확산하면서 사람들의 삶이 변화한다. 다양한 산업군에서 디지털 트랜스포메이션이 빠르게 진행되는 추세다. 특히 이커머스 산업의 성장이 두드러진다. 이번 기획에서는 새로운 이커머스 트렌드를 조명한다. 급변하는 글로벌 시장, 코로나19로 인한 변화, 새롭게 태동하는 소비문화를 충족하기 위해 필요한 이커머스 전략을 짚어본다.

2019년 말까지만 해도 전통적인 상점은 소매업으로 수익을 냈다. 하지만 코로나19 확산 이후 사업이 예상보다 빠르게 온라인 환경으로 전환되고, 이커머스 시장이 성장하는 속도도 빨라지면서 많은 것이 바뀌었다.

미국 통계기업 스태티스타는 2021년 온라인 쇼핑 이용자 수가 21억 4000만명에 달할 것으로 내다봤다. 이는 전년 대비 9000만명(4.4%)쯤 늘어난 수치다. 이러한 증가세는 당연하다. 온라인 쇼핑이 과거보다 훨씬 편리해졌고, 코로나19가 세계에 확산하는 상황에서 사람들이 선호하는 쇼핑 방법으로 자리 잡은 덕이다.

사업자는 이제 온라인 환경으로 고객을 끌어들일 수 있다. 브랜드는 물론, 플랫폼도 이런 방식으로 사업을 전환한다. 페이스북 숍스(Facebook Shops), 인스타그램 체크아웃(Instagram Checkout), 틱톡 쇼퍼블 애즈(TikTok shoppable ads) 등 거대 소셜미디어 기업이 제공하는 서비스가 사업자에게 새 온라인 커머스 능력을 제공한다. 이 중 상당수는 모바일 환경에서도 활용할 수 있다. 결국 소셜 플랫폼은 다양한 규모의 사업체를 온라인화하고, 모바일 우선(mobile-first) 경제로 편입하는 셈이다.

레스 그린(Les Green) 티스프링(Teespring) 마케팅 부사장은 “미래 커머스는 소셜 요소를 중시할 것이다. 우리는 이미 소셜미디어가 대부분의 콘텐츠와 문화를 변하게 하는 것을 목격했다”며 “커머스 시장도 이를 따르게 되리라는 것은 필연적인 사실이다”라고 말했다.

소셜 미디어 플랫폼의 이커머스화

소비자의 수요와 행동이 변하면서 오프라인 매장이 문을 닫는 추세다. 이는 디지털 전환을 촉진한다. 페이스북의 유에스 스테이트 오브 스몰 비즈니스 리포트(Facebook’s US State of Small Business Report)에 따르면, 사업자 중 34%가 코로나19 이후 디지털 도구 사용율을 높였다. 광고 영역에서도 디지털 채널을 이용하고자 하는 움직임이 나온다. 사업자 중 57%가 브랜드 인지도를 높이기 위해 소셜미디어를 활용한다.

글로벌웹인덱스(GlobalWebIndex)의 조사에 따르면, 코로나19 팬데믹 현상 이후 미국 소셜미디어 이용자 40% 이상이 이용 시간을 늘렸다. 이용자 중 83%는새 상품이나 서비스를 발견하기 위해 페이스북, 인스타그램을 이용한다. 이들은 브랜드가 소셜 방면에서 입지를 보유하고 고유한 쇼핑 영감을 제공하는 것이 중요하다고 언급했다.

이런 상황에서 카페24는 온라인 사업자가 소셜미디어에 올린 그들의 브랜디드 콘텐츠를 관리할 수 있는 도구를 제공한다. ‘에디봇 소셜(Edibot Social)’은 카페24의 소셜미디어 관리 앱이다. 이를 활용하면 온라인 사업자는 운영 중인 모든 소셜 미디어 채널을 통합해 참여형 쇼핑 콘텐츠를 동시에 포스팅 할 수 있다. 포스팅에는 DTC 온라인 스토어로 바로 이동할 수 있는 링크도 포함할 수 있다. 참여형 콘텐츠를 활용하여 브랜드는 새 고객과 만나는 일은 물론 기존 고객과의 관계도 꾸준히 이어갈 수 있다.

가장 큰 소셜미디어 플랫폼 중 하나인 페이스북은 소규모 사업체가 온라인 시장에서 성공할 수 있도록 돕는 것을 목표로 삼았다. 2억개가 넘는 사업체가 페이스북 앱 제품군을 이용해 온라인 상점을 열고 잠재 고객 33억명과 잠재적 고객들과 만나고 있다.

카페24는 페이스북 숍스의 유일한 동아시아 파트너다. 고객사가 페이스북·인스타그램과 온라인 상점을 연결해 세계 시장으로 뻗어 나갈 수 있도록 지원한다. 페이스북은 라이브 쇼핑, 페이스북 메신저와 왓츠앱(WhatsApp) 결제 등 다양한 기능을 준비 중이다.

소셜미디어에서는 상품과 브랜드에 대한 더 많은 정보를 손쉽게 얻을 수 있다. 이용자는 친구 추천, 온라인 리뷰, 인플루언서 포스팅 등을 한 플랫폼에서 전부 확인할 수 있다.

소비자는 새 브랜드를 발견하는 기능을 넘어 UX(User Experience) 측면에서 편리한 플랫폼을 원한다. 이들이 온라인 쇼핑을 하는 동안 불편함을 적게 느낄수록, 상품을 구매할 확률은 높아진다. 페이스북 숍스는 이용자가 관심 있는 제품을 전 페이스북 플랫폼에서 공유하는 카트에 담을 수 있도록 해 매끄러운 구매 경험을 제공한다. 인스타그램도 크리에이터와 라이브 쇼핑을 통한 쇼핑 기능을 제공하는데, 이를 통해 이용자는 인플루언서로부터 물건을 구입할 수 있다.

이런 흐름 덕에 이마케터(eMarketer)는 미국의 소셜 커머스 매출액이 2021년에 34.8% 늘어 360억9000만달러(약 40조 2042억원) 규모로 성장할 것으로 내다봤다. 이는 소매 상거래 전체 매출의 4.3%에 달한다.

대세가 된 라이브 커머스

온라인 쇼핑 소비자는 구매 결정을 내릴 때 도움을 주는, 풍부한 상품 정보를 제공하는 브랜드를 선호한다. 이에 사업자는 온라인 환경에서 오프라인과 같은 경험을 제공하는 몰입형 기술을 채택하고 있다. 브랜드는 증강 현실(AR) 등 기술이나 소셜미디어 플랫폼에서 진행하는 라이브 방송이 소비자 신뢰·고객 관계를 향상한다는 것을 깨달았다. 이는 소비자가 더 많은 상호작용을 원한다는 사실을 의미한다.

중국은 라이브 커머스 시장을 선도한다. 특히 코로나19 확산 이후에도 높은 매출 실적을 기록해 세계의 이목을 끌고 있다. 동남아시아에서, 쇼피(Shopee)와 라자다(Lazada)와 같은 온라인 마켓 플레이스는 라이브 쇼핑에서도 비슷한 성공을 거두길 희망한다. 최근 아마존은 서양 고객을 위해 2020 프라임 데이 기간에 인플루언서를 섭외해 상품을 판매하는 등의 라이브 커머스 활동을 늘렸다.

루이비통 등 럭셔리 브랜드와 월마트 등 전통 소매 업체도 라이브 방송을 시도한다. 귀금속, 패션, 액세서리, 화장품 산업이 여전히 라이브 커머스 시장에서 주류를 이루고 있으나, 가전제품, 자동차는 물론 농산물 등 오프라인 위주 산업군도 라이브 커머스 흐름에 동참하고 있다.

라이브 커머스 시장은 2019년에 이미 600억달러(약 66조8400억원) 규모에 이를 정도로 점점 커지고 있다. 코로나19 탓에 사람들이 오프라인 쇼핑을 꺼리는 탓에 경기가 회복된 이후에도 라이브 커머스 시장은 성장할 것으로 보인다.

엘리암 황 코어사이트(Coresight) 분석가는 “코로나19 팬데믹 현상은 라이브 방송이 효과적인 판매 채널로 자리 잡도록 할 것이다. 우리는 다양한 산업군에서 활약하는 사업자가 라이브 방송을 이용해 고객과 만나고, 상품을 판매하는 모습을 더 많이 보게 될 것이다”며 “소비자는 물건을 구입할 때 라이브 방송에 더 의존하는 습관을 형성하게 될 것이다. 전염병 종식 이후에도 라이브 커머스는 소비자가 물건을 구입하는 또 다른 대안이 될 것이다”라고 분석했다.

카페24는 온라인 사업자가 라이브 커머스에 뛰어들 수 있도록 지원한다. 기존 온라인 소매업자는 각 브랜드의 정체성과 기호에 맞는 라이브 방송을 진행하기 위해 제한적인 서비스를 이용해야 했다.

하지만 카페24가 제공하는 라이브 커머스 서비스를 활용하면 온라인 사업자는 방송 일정을 잡을 수 있고, 방송에 상품 링크를 삽입할 수 있고, 실시간 데이터를 수집할 수 있다. 또한 클릭 몇 번만으로 수많은 상품을 전시할 수 있고, 라이브 방송의 규모와 빈도를 관리할 수 있으며, 을 진행하는 동안 프로모션 혜택을 분배할 수 있다.

브랜드를 이끄는 인플루언서

소셜커머스가 표준으로 자리 잡으면서, 안목 있는 소비자는 점점 더 실감 나는 콘텐츠를 기대할 것으로 보인다. 최근에는 규모는 작지만 더 충성스러운 구독자를 보유한 나노·마이크로 인플루언서가 브랜드에 더 많은 이익을 가져다준다.

인플루언서 마케팅 허브(Influencer Marketing Hub)에 따르면, 코로나19는 2020년 내내 인플루언서 마케팅 캠페인 수에 영향을 미쳤다. 사업의 무게 중심이 소셜미디어로 이동하면서, 인플루언서 마케팅 캠페인은 3분기에 2163회, 4분기에는 2901회로 증가했다.

인플루언서가 진행하는 라이브 방송의 시청자 수도 늘었다. 이른바 ‘립스틱 오빠’로 알려진 인기 ‘왕홍(중국에서 인플루언서를 이르는 말)’ 리자치(Jiaqi Li)는 매일 밤 시청자 2백만명쯤을 모았다. 최근 그의 1개월 누적 시청자 수는 8억3900만명에 달한다.

브랜드만 인플루언서를 마케팅에 활용하는 것은 아니다. 소셜미디어 플랫폼은 새 이커머스 기능을 시장에 출시하기 전, 가장 먼저 인플루언서·크리에이터를 대상으로 테스트한다. 틱톡의 쇼퍼블 비디오 애즈(shoppable video ads), 인스타그램의 ‘아이지티비(IGTV)’와 ‘릴스(Reels)’ 기능이 대표적이다.

코로나19는 기업의 마케팅 활동과 투자를 재고하도록 만들었다. 이런 상황에서도 전문가는 인플루언서와 협업하는 것이 새 커머스 지형에서 성공을 거둘 수 있는 전략이라고 믿는다.

이스마엘 엘 쿠시(Ismael El-Qudsi) 소셜퍼블리(SocialPubli) 대표는 “인플루언서와 협업하면서 브랜드는 강한 연결고리를 만들어내고, 목표치에 가까워지고, 고객의 일상생활에 녹아드는 방법을 찾을 수 있다”며 “기업은 긍정적인 브랜드 이미지를 유지하고, 인지도를 높이고, 새 고객을 만나기 위해 인플루언서 마케팅에 의존하고 있다”고 분석했다. 그는 또한 “인플루언서 섭외에 투자하는 방식으로 코로나19 이후에도 확장될 수 있는 꾸준한 연결고리를 만들 수 있다”고 말했다.

미래 커머스는 ‘애자일’로 간다

브랜드는 변화하는 전자상거래의 지형을 면밀히 파악해야 한다. 소셜미디어가 어떻게 사회의 필수적인 부분이 되었는지 고려한다면, 소셜 커머스와 라이브 쇼핑으로의 변화는 더욱 격렬해질 것이다.

이 때 빠르게 전환하고, 새로운 특성, 전략, 기술을 받아들이는 브랜드만이 성공을 맛볼 수 있다. 애자일(고객의 요구에 민첩하게 대응하고 주어진 문제를 빠르게 풀어나가는 방법론) 프로세스를 적용하는 것은 브랜드는 물론 플랫폼에서도 중요하다. 쇼핑 이용자와 사업체가 온라인 환경으로 이동할 때, 소셜미디어도 이용자 행동 변화에 적응해야 했다.

마케팅 전문 매체 더 드럼(The Drum)은 발견 용이성과 구매 의향이라는 요소가 소셜 커머스라는 트렌드를 작동시키는 방식과 해당 요소가 모든 소셜미디어 플랫폼에서 논의 주제로 떠오르는 현상에 대해 언급한다. 쇼핑 이용자는 상품을 발견하고 구매할 때는 물론, 구매 결정에 도움을 주는 이용자나 인플루언서 콘텐츠를 살피는 데에도 적극적으로 활용한다.

카페24는 서비스와 도구를 꾸준히 개발하고, 전략적 파트너십과 초연결성 전략을 바탕으로 트렌드의 중심에 있는 플랫폼 다수와 손잡았다. 카페24와 페이스북 숍스의 파트너십 덕에 사업자는 온라인 소셜 입지를 확보하고, 운영 효율성을 높일 수 있다.

다양한 사업자가 사업자는 이러한 전략 덕에 성공을 경험하고 있다. 수제 주얼리 브랜드 ‘마나르’를 이끄는 오선희 CEO는 DTC 매장을 페이스북 숍스와 통합하고, 온라인 마케팅에 드는 시간을 30% 절약했다. 시계 유통 브랜드 석워치스를 이끄는 김진석 CEO는 브랜드의 해외 진출을 위해 페이스북 숍스를 요긴하게 활용할 예정이다.

언택트 커머스 시리즈
① 팬데믹 속 부상한 새로운 경제
② AR과 VR이 제공하는 새로운 쇼핑 경험
③ 언택트 커머스 미래의 핵심, 개인화
④ 소셜·라이브 커머스, 전자상거래의 미래가 되다