DTC는 전자상거래의 주요 트렌드가 됐을까? 세계적인 디지털 강국 한국 시장을 보면 변화의 바람과 그 이유를 확인할 수 있다.
전자상거래의 변화를 보여주는 한국의 데이터
전자상거래는 무엇일까? 얼마전까지 머천트들과 소비자들은 전자상거래라고 하면 자연스럽게 마켓플레이스를 떠올렸다. 아마존, 알리바바, 타오바오와 같은 마켓플레이스는 손쉬운 가격비교와 오프라인과 비교할 수 없는 수많은 상품의 종류를 무기로 엄청난 속도로 유통을 장악했다.
그런데 최근 전자상거래에 변화의 바람이 불고 있다. 일종의 온라인 플래그십 스토어인 독립 쇼핑몰을 주 유통채널로 하는 브랜드들이 늘어나고 있는 것이다. 이렇게 중간단계가 없이 직접 소비자들을 만나는 방식을 ‘Direct-to-Consumer(DTC)’라고 부른다. IT강국이자 세계적으로 전자상거래의 진화가 가장 빠르게 진행되고 있는 한국 시장에서는 이러한 변화가 특히 눈에 띈다.
한국 통계청에 따르면 2017년 의복, 신발, 가방, 패션용품 및 액세서리 등 패션 카테고리에서 DTC 방식의 판매가 이뤄지는 전문몰(특정 브랜드나 상품군 만을 판매하는 온라인 쇼핑몰)이 전체 온라인 패션시장에서 차지하는 비중은 2017년 35.1%에서 2018년 38.1%, 2019년(반기 종합) 38.4%로 증가했다. 패션분야 전문몰 매출액도 2017년 6조1,648억원에서 2018년 7조7,841억원으로 26.3% 늘었으며, 2019년 2분기까지 4조517억원을 기록해 가파르게 상승하고 있다.
이에 따라 한국 DTC브랜드 1세대인 ‘스타일난다’는 2018년 세계적 화장품회사인 로레알에 기업가치가 6000억원으로 평가받아 매각됐으며, 여성 액티브웨어 브랜드 안다르, 미디어커머스회사 블랭크코퍼레이션 등도 2~3년 사이 코스닥 시장 상장을 노릴 정도로 급성장했다.
DTC가 전자상거래의 미래가 된 이유
DTC는 새로운 커머스 환경에서 승리하기 위한 강력한 무기
그렇다면 전자상거래가 진화하며 DTC가 차지하는 비중이 높아지는 이유는 무엇일까?
마켓플레이스 내의 치열한 경쟁은 대게 ‘가격 전쟁’으로 끝이 난다. 고객들이 수많은 유사제품 속에서 구매를 결정하는 우선순위가 가격이기 때문이다. 또 마켓플레이스 내 프로모션 일정을 따라야 하는 머천트들이 소비자 눈에 들기 위해 창의적 전략을 구사하기도 어렵다.
이러한 가격 전쟁은 전장을 벗어나 자신의 영역을 만드는 것으로 해소할 수 있다. 직접 만든 쇼핑몰에서 머천트들은 창의적 스토리텔링과 프로모션을 통해 충성도 높은 고객을 확보할 수 있다. DTC브랜드들의 경쟁에서는 가격이 유일한 승부처가 아니다.
아울러 DTC는 중소기업부터 대기업까지 디지털 환경변화에 성공적으로 대응할 수 있는 발판이 된다. 디지털 환경에서 데이터는 시장적합도(PMF, product-market fit)을 파악하고 최적화된 마케팅을 하는 데 꼭 필요한 자산이다. 그런데 아마존 등 마켓플레이스에서 제공받는 데이터에는 한계가 있다. 머천트들이 다양한 영역의 데이터를 모두 확보하려면 직접 쇼핑몰을 운영해야만 한다.
디지털 마케팅을 위해서도 자체 쇼핑몰은 꼭 필요하다. 요즘 머천트들은 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 소셜미디어를 브랜드 인지도를 높이고 상품 구매페이지를 확산시키는 채널로 적극적으로 활용하고 있다. 이 때 아마존 등 마켓플레이스에 등록된 상품 정보만으로는 높은 구매전환율을 기대할 수 없기 때문에 브랜드 아이덴티티를 제대로 담고 있는 자체 쇼핑몰을 운영해야만 한다.
카페24, DTC로의 전환을 이끄는 전자상거래 플랫폼
DTC 운영을 뒷받침하는 전자상거래 플랫폼도 e-비즈니스의 변화에 큰 역할을 하고 있다. 예를 들어 카페24는 자체 쇼핑몰을 운영하기 위한 솔루션, 호스팅, 마케팅, 풀필먼트, 온·오프라인 통합 재고관리 등 전자상거래에 필요한 모든 서비스를 원스톱으로 제공한다. 초기 비용을 거의 들이지 않고 DTC브랜드를 만들 수 있는 환경을 만드는 것이다. 덕분에 DTC 브랜드 대다수는 카페24와 같은 전자상거래 플랫폼을 바탕으로 커나가고 있다.
최창규 카페24 EC총괄팀장은 “카페24 플랫폼의 거래액은 매년 두자릿수로 성장하고 있다”며 발행한 거래액는 2019년 9조5,000억원에 이를 것으로 전망된다”고 설명했다.